پرادا، غول صنعت مد و فشن ایتالیا، در یک معامله تاریخی  رقیب خود برند ورساچه را به مبلغ ۱/۲۵ میلیارد یورو خرید. خرید ورساچه توسط پرادا گامی مهم برای متعادل کردن قدرت در صنعت برندهای لاکچری، جایی که گروه LVMH در آن بر نام‌هایی مطرح مانند فندی و گوچی تسلط زیادی دارد، به حساب می‌آید.

برند ورساچه

برند ورساچه همان طور که در مطلب لوگوی ورساچه چگونه شکل گرفت بیان کردیم اصالت ایتالیایی دارد. این برند سال‌هاست که توسط هولدینگ آمریکایی کاپری (Capri Holdings) مدیریت می‌شود. 

هولدینگ کاپری در سال ۲۰۱۹ برند ورساچه را به مبلغ ۱/۸۹ میلیارد یورو خریداری کرد و قرار بود تا ارزش این برند را به ۲ میلیارد یورو برساند ولی موفق نشد.

حال، همان طور که در ابتدای مطلب خرید ورساچه توسط پرادا نیز مطرح شد، برند پرادا این برند را به مبلغ ۱/۲۵ میلیارد یورو معامله کرده است. این تفاوت قیمت خرید و فروشی که هولدینگ کاپری در معامله برند ورساچه متحمل شد به خوبی بیانگر واقعیت‌ بازار برندهای لوکس بوده و چالش‌های سخت مالک جدید این برند یعنی پرادا را بیان می‌کند. 

به گفته مدیر برند پرادا، پاتریزیو برتلی، این برند قصد دارد تا ضمن حفظ میراث برند ورساچه، زیبایی شناسی جسورانه و جاودانه این برند را جشن گرفته و دوباره تفسیر کند. این جمله پاتریزیو برتلی بیانگر برنامه‌های برند پرادا برای بازسازی ورساچه بوده و در عین حال نقش فرهنگی مهم این برند را نیز مطرح می‌کند.

به گفته برتلی این همان نقطه‌ای است که قدرت و مزیت گروه پرادا در آن نهفته است. او معتقد است که در میان برندهای زیر مجموعه خود هیچ تداخلی نه از نظر خلاقیت و نه از نظر مخاطبان وجود ندارد.

برتلی در مورد برند ورساچه عنوان می‌کند که ما در حال به دست آوردن یک نام تجاری با ظرفیت‌های عظیم و زیبایی شناسی منحصر به فرد هستیم.

طراحی پر زرق و برق برند ورساچه

این طور به نظر می‌رسد که برند پرادا قصد دارد تا هویت مستقل برند ورساچه را حفظ کند و در عین حال از هم افزایی احتمالی میان این دو برند ایتالیایی بهره گیرد.

درس گرفتن از گذشته برند ورساچه

در سال ۱۹۹۰،  برند پرادا استراتژی جذب ناموفقی را پیاده سازی کرد. در آن سال، دو برند هلمت لنگ (Helmet Lang) و جیل سندر (Jil Sander) را با فاصله کمی از یکدیگر خریداری کرد.

خرید آن دو برند داستان‌های ناموفقی در مدیریت برندهای لاکچری شدند و برند پرادا نتوانست این برندها را چه از منظر خلاقیت و نوآوری و چه از منظر عملیاتی به خوبی مدیریت کند. در عین‌ حال، موسس این برندها هم از این برندها جدا شدند. 

البته داستان خرید ورساچه توسط پرادا و تصاحب این برند توسط این غول ایتالیایی با آن زمان و خرید دو برند هلمت لنگ و جیل سندر کاملا متفاوت است.

اکنون برند پرادا شایستگی‌ها و قابلیت‌های بیشتری دارد و نباید آن زمان را با اکنون مقایسه کرد.

شرایط حال حاضر برند پرادا با سال ۱۹۹۰ کاملا متفاوت است. در این زمان، برند پرادا به یکی از بازیگران غیر قابل انکار صنعت فشن لاکچری تبدیل شده و به خوبی توانسته حتی غول‌های فرانسوی را نیز به چالش بکشد.

این موفقیت برند پرادا در شرایطی رخ داده که برندهای مطرح فعال در صنعت مد لاکچری با رشد آهسته و چالش‌های عملکردی مواجه اند. البته برند پرادا در این زمینه تنها نیست و در کنار آن، برند لاکچری میو میو (Miu Miu) نیز توانسته در این شرایط استواری خوبی از خود نشان داده و رشد مناسبی داشته باشد.

بررسی مالی خرید ورساچه توسط پرادا

خرید ورساچه توسط پرادا در بازار سهام هنگ کنگ ثبت شده و برای تأمین مالی این خرید برند پرادا اقدام به استقراض کرده است. این استراتژی استقراض برای معامله پرادا و ورساچه بیانگر میزان اطمینان برند پرادا به این معامله است ولی همراه خود ریسک زیادی را به دنبال دارد.

درآمد کنونی برند ورساچه، هنوز زیر یک میلیارد یورو است و نشان دهنده جایگاه کوچک آن در پورتفولیو گسترده LVMH است. در نقطه مقابل، نشان دهنده خریدی قابل توجه برای برند پرادا است.

هولدینگ کاپری در برند ورساچه

این تفاوت در مقیاس میان برندهای LVMH و برند لاکچری پرادا می‌تواند ریسک و منفعت خوبی را در بر داشته باشد. خرید ورساچه توسط پرادا، برخلاف آن چه که برای هولدینگ کاپری اتفاق افتاد، می‌تواند برای برند پرادا موفقیت آمیز باشد و درآمد خوبی را از این مالکیت برند ورساچه عاید آن کند.

خریداری ورساچه می‌تواند برای گروه پرادا نقطه عطفی محسوب شود و جایگاه خوبی در صنعت برندهای لاکچری فشن برای آن ایجاد کند. دید بلند مدتی که گروه پرادا به دنبال دست یافتن به آن است را می‌توان دنباله‌ای از ویژن گروه کاپری در نظر گرفت، البته با گروه مدیریتی متفاوت و حساسیت‌های یک برند ایتالیایی.

هماهنگی فرهنگی به عنوان ویژگی استراتژیک

مهم ترین فاکتوری که در خرید ورساچه توسط پرادا مطرح است هماهنگی فرهنگی این دو برند است. البته ویژگی‌های این دو برند و خانه مد ایتالیایی کاملا با هم متفاوت است.

در حالیکه برند ورساچه بسیار پر زرق و برق و جسورانه است در نقطه مقابل آن برند پرادا قرار دارد که رویکردی مینمال و روشنفکرانه دارد. هر دو غول دنیای مد دارای ریشه‌های عمیق ایتالیایی هستند و به خوبی متوجه تعادل ظریف میان میراث و نوآوری هستند.

حفظ دوناتلا ورساچه (Donatella Versace) به عنوان سفیر برند ورساچه می‌تواند نویدبخش تداوم طراحی‌های خاص برند ورساچه باشد. در حالیکه طراح جدید داریو ویتاله (Dario Vitale) می‌تواند تجربه خوب برند میو میو را به ورساچه منتقل کند.

آشنایی داریو ویتاله به سبک و سیاق مدیریتی گروه پرادا می‌تواند سبب فرهنگ سازمانی آمریکایی که گروه کاپری مدیریت قبلی ورساچه در آن ایجاد کرده بود را از بین ببرد و شیوه مدیریتی ایتالیایی را جایگزین آن کند.

دوران جدید لاکچری در مد ایتالیایی

خرید ورساچه توسط پرادا را می‌توان نقطه شروعی در مد لاکچری ایتالیا دانست. این جذب سوالی مهم را در این صنعت مطرح می‌کند: آیا می‌توان شاهد ظهور یک شرکت بزرگ ایتالیایی بود که به سیطره فرانسوی ها در صنعت مد لاکچری پایان دهد؟

کاربردهای استراتژیک این خرید برند پرادا را نمی‌توان تنها در یک کیس بیزنسی برری کرد. برای دهه‌ها، ایتالیایی‌ها روح خلاق خود را در صنعت فشن لاکچری می‌دمیدند در حالیکه که فرانسوی‌ها به طور فزاینده‌ای زیرساخت‌های شرکتی این صنعت را کنترل می‌کردند.

با این خرید ورساچه توسط پرادا گویی به نوعی در این شرایط تغییر ایجاد شده و شرکت‌های ایتالیایی دیگر فقط بخش خلاق این صنعت و آفرینش لاکچری را به عهده نداشته، بلکه مالک کل آن بوده و آن را مدیریت خواهند کرد.

فراتر از آن، تنوع بخشی جغرافیایی در بازار تکه تکه شده جهانی بسیار مهم خواهد شد. مدیریت گروه ایتالیایی در شرکت ورساچه می‌تواند الگویی تازه برای برندهای دیگر باشد که به دنبال یافتن شریک یا همکاری غیر از غول‌های فرانسوی هستند.

آینده جذب ورساچه توسط پرادا

آینده ورساچه با مدیریت پرادا

موفقیت به آسانی و سرعت به دست نخواهد آمد. برند ورساچه نیاز دارد تا سرمایه گذاری قابل توجهی بر روی زیر ساخت‌های دیجیتال، توسعه محصول یا به روز رسانی استراتژی خرده فروشی خود داشته باشد تا بتواند پتانسیل‌های خود را محقق کند.

ارزش واقعی این جذب برند ورساچه تنها با تخصیص بهینه منابع و داشتن ویژنی استراتژیک فراتر از درآمدهای فصلی به دست نخواهد آمد.

برای برندهای لاکچری فعال در صنعت مد و فشن، عامل تعیین کننده اصلی این است که برند پرادا بتواند ضمن حفظ روح خلاق برند ورساچه، از لحاظ عملیایی بی نقص و بدون کم و کاست عمل کند. این مسئله حیاتی در نهایت تعیین کننده میزان موفقیت خرید یا جذب یک برند دیگر در صنعت فشن است.

آن‌چه که با اطمینان می‌توان گفت این است که این جذب برند ورساچه فراتر از یک معامله مالی است. این خرید نشان دهنده علاقه جدید ایتالیایی ها برای کنترل کردن زیرساخت‌های مدیریتی و سرنوشت برندهای لاکچری در صنعت مد است.