معماری فروشگاه‌ها می‌توانند نقشی تعیین کننده در تغییر رفتار مصرف کننده داشته باشند. با به کار بردن اصول روانشناسی که در رفتار مصرف کننده نقش دارند در طراحی این فضاها می‌توان ضمن ارتقاء تجربه مشتری، میزان فروش در این فروشگاه را نیز افزایش داد. یکی از این تکنیک‌ها که کاربرد زیادی برای افزایش فروش در فروشگاه‌ها دارد، اثر گروئن است.

رنگ، نور، بوها و حتی مزه‌های مختلفی که مشتریان در زمان خرید در معرض آن‌ها قرار می‌گیرند، در آن‌ها واکنش احساسی ایجاد می‌کند. این واکنش‌های اجساسی، تعاملات مشتریان را در فروشگاه‌ها افزایش می‌دهد. زمانی که احساسات مشتریان درگیر می‌شود، احتمال خرید‌های ناگهانی(Impulse buying) نیز در آن‌ها افزایش پیدا می‌کند. ولی چرا با تحریک احساسات، احتمال خریدهای ناگهانی افراد افزایش پیدا می‌کند؟ دلیل آن به یکی از اصول روانشناسی به نام اثر گروئن (Gruen Effect) وابسته است.

اثر گروئن چیست؟

اثر گروئن (Gruen effect) به تجربه افراد هنگام ورود و گردش در فروشگاه‌ وابسته است. در نتیجه این تجربه، افراد دلیل اصلی خود برای مراجعه به آن فروشگاه خاص را فراموش کنند. یعنی فراموش می‌کنند که از قبل فقط تصمیم داشتند تا تعدادی آیتم خاص را در این فروشگاه بخرند. همین مسئله سبب می‌شود تا میزان خریدهای آنی و بدون قصد قبلی این افراد افزایش پیدا کند.

در واقع اثر گروئن، یک پدیده روانشناسی است که به واسطه فضایی پیچیده که در فروشگاه‌ها طراحی می‌شود، ایجاد می‌شود. به این ترتیب، توجه مشتری از آن چه که از قبل قصد خرید آن را داشت منحرف شده و طبق برنامه‌ای که فروشگاه برای او در نظر دارد پیش می‌رود.
به بیان ساده، اثر گروئن سبب می‌شود تا مشتری آن مسیر ذهنی که از قبل برای خرید چند آیتم خاص در نظر گرفته بود را رها کرده و مسیر ذهنی دیگری را که منجر به خرید‌های آنی بیشتری می‌شود در پیش بگیرد.

همچنین، در نتیجه این اثر، مشتریان زمان و گذشت آن را فراموش کرده و سخت درگیر این تجربه جدید می‌شوند.

تاریخچه اثر گروئن

در اواخر دهه ۱۹۳۰، زمانی که تبلیغات در حال رشد بود و فروشگاه‌های مختلف در حال گسترش در سراسر دنیا بودند، محصولات و امکانات مختلفی در دسترس مردم قرار گرفتند. در این زمان کسب‌وکارها با چالش‌هایی مواجه بودند:
– چگونه توجه مشتریان خود را جلب کنند
– چگونه لیدها را به مشتری تبدیل کنند
– چگونه مردم را به خرید ترغیب کنند

اثر گروئن در فروشگاه‌های بزرگ

ویکتور گروئن توانست این سناریو را تغییر دهد. گروئن معماری اتریشی بود که طراحی اولین مرکز خرید را به او نسبت می‌دهند. او عمر خود را صرف بررسی کافه‌ها و محیط‌های عمومی شهر وین اتریش کرد. بعدها که به آمریکا مهاجرت کرد، خواست تا فضای اجتماعی موجود در آن محیط ها را در کشور آمریکا نیز بازآفرینی کند.

گروئن قصد داشت تا فضای تجاری را طراحی کند که ضمن دعوت مشتریان به داخل فروشگاه، سبب خرید آن‌ها نیز شود.

او ضمن انجام این کار توانست تکنیک اثر گروئن را نیز ابداع کند. او قصد داشت تا فضای عمومی را ایجاد کند که در آن بتوان خریداران را به خرید آنی تشویق کرد. نتیجه گیری گروئن بسیار ساده بود، طراحی فوق العاده یک فروشگاه سبب افزایش سودآوری آن خواهد شد.

راه حل او بیشتر شبیه یک مال مدرن بود. اگرچه به خوبی نتوانست آن فضای ایزوله حومه شهری را که مدنظرش بود پیاده سازی کند، ولی توانست مردم را به خرید بیشتر مجاب کند. گروئن دریافت که اگر قصد دارید تا احساسات مشتریان را هنگام ورود به یک فروشگاه درگیر کنید، باید مدل ذهنی آن‌ها را تغییر دهید.

با این تغییر مدل ذهنی، این دسته از مشتریان فراموش خواهند کرد که دلیل اولیه شان برای آمدن به این فروشگاه چه بوده است. در عوض، فروشگاه برای آنٰ‌ها به محلی برای کسب تجربه لذت تبدیل خواهد شد. به این ترتیب، مشتریان علاوه بر محصولاتی که از قبل برای خرید آن‌ها برنامه داشتند، محصولات بیشتری را نیز خریداری خواهند کرد زیرا تمایل دارند تا آن لحظه به خصوص در فروشگاه را به خوبی تجربه کنند.

گروئن سعی می‌کرد تا با نور و ویترین‌های حیرت انگیز توجه مشتریان را به فروشگاه‌ها جلب کند. اولین طراحی‌های او مربوط به طراحی ویترین فروشگاه‌ها در خیابان پنجم منهتن بود. او با این طراحی‌ها توانست یکی از اولین تجربه‌های window shopping را برای افراد خلق کند و مرز بین مشتریان گذری و محصول و خرید آن را بیش از پیش باریک کند.

مرحله بعدی تبدیل این مشتریان گذری به مشتریان و خریداران واقعی بود. تکنیک گروئن در جلب مشتری و تبدیل آن‌ها به خریدار آن قدر موفقیت آمیز بود که به اثر گروئن شهرت یافت.

چگونه اثر گروئن موجب خرید بیشتر می‌شود؟

همان طور که گفتیم اثر گروئن سبب پرت کردن حواس مشتری شده و او را ترغیب به خریدهای آنی می‌کند. به طور مثال، یک خریدار برای خرید مواد غذایی وارد سوپرمارکتی می‌شود. ولی زمانی که به سمت راهرو می‌رود، از کنار نمایشگری که محصولات تخفیفی را به نمایش می‌گذارد عبور می‌کند.

این محصولات تخفیفی با برنامه از پیش طراحی شده‌ای در این مکان تعبیه شده و توجه مشتری را به خود جلب می‌کنند. او که از قبل قصد خرید این آیتم‌ها را نداشت، اکنون توجهش به سمت این محصولات جلب شده و احتمال خرید آنی او بالا می‌رود.

جلب توجه با تخفیف‌ها بر اساس تکنیک گروئن

اثر گروئن چگونه کار می‌کند؟

ایده اصلی اثر گروئن خلق محیطی است که در آن با درگیر کردن احساسات مشتری، گرفتن تصمیم‌های منطقی را برای او سخت کنند. این اثر قصد دارد تا توجه مشتری را از آن‌چه که در وهله اول قصد خرید آن را داشت منحرف کرده و به محصولات دیگر معطوف کند.

مارکتر‌ها ابزارهای مختلفی را برای این منظور مورد استفاده قرار می‌دهند که شامل:

• گیج کردن خریداران با ارائه پیشنهاد محصول

  توانایی مشتری برای تصمیم‌گیری زمانی که تعداد زیادی حق انتخاب دارد، کاهش می‌یابد. در نتیجه، با ارائه محصولات زیاد به مشتری می‌توان قدرت تصمیم گیری او برای انتخاب یکی از آن میان را سخت کرد.

•  استفاده از رنگ‌ها و نمایشگرهای جذاب

  رنگ‌های روشن و شفاف، نمایشگرهای جذاب و بسته‌ بندی‌های هیجان انگیز سبب جلب توجه مشتری شده و ارتباط احساسی میان او و محصول ایجاد می‌کند.

• ایجاد فضایی برای خرید آنی

  قرار دادن محصولات در کنار صندوق یا جایگذاری استراتژیک محصولات در فروشگاه می‌تواند خریداران را به خرید بیشتر بدون این‌که ذره‌ای در مورد آن فکر کنند ترغیب کند.

• بی‌توجهی به گذشت زمان

  طراحی فضا، موسیقی و رایحه‌هایی که در فضا مورد استفاده قرار می‌گیرند می‌توانند سبب ایجاد احساس آرامش در مشتری شده و او را از گذشت زمان غافل کنند. به این ترتیب، مشتری مجاب می‌شود تا مدت زمان بیشتری را در فروشگاه سپری کند و آیتم‌های بیشتری را نیز خریداری کند.

• ایجاد فضایی لذت بخش

  فروشگاه‌های موفق به گونه‌ای طراحی شده‌اند که برای مشتریان گردش و چرخیدن در آن‌ها لذت بخش باشد. مشتریان در این فضا‌ها احساس راحتی کرده و تشویق می‌‌شوند تا مدت زمان بیشتری را در این فروشگاه‌ها سپری کنند و پول بیشتری نیز خرج کنند.

در واقع اثر گروئن احساسات مختلف مشتری را درگیر کرده و او را گیج می‌کند. در نتیجه به نوعی مشتری را هیپنوتیزم کرده و او را برای انجام آن چه که از قبل مدیران مارکتینگ مجموعه برنامه ریزی کرده بودند، ترغیب می‌کند.

عناصر اثر گروئن

اثر گروئن در واقع نتیجه همکاری مشترک تعداد زیادی از عناصر مختلف در کنار هم هست. این عناصر شامل:

• جو فضا

  منظور از جو فضا، محیط و دکور فروشگاه است. چگونه یک فضا طراحی و چیدمان شده تا بتواند احساسات و عقاید مشتریان خود در مورد محصولات را تحت تأثیر قرار دهد.

• طراحی

  نحوه چیدمان محصولات در قفسه‌های فروشگاه نیز می‌تواند مشتریان را تحت تأثیر قرار دهد. به عنوان مثال، ایکیا محصولات خود را به گونه‌ای در بخش‌های مختلف فروشگاه چیدمان می‌کند تا شبیه یک مارپیچ شده و مشتری را سر در گم کند.

به این ترتیب، این حس به مشتری دست می‌دهد که قبل از گرفتن تصمیم برای خرید و رفتن به سمت صندوق باید بخش‌های بیشتری از فروشگاه را ببیند. به این ترتیب، احتمال خرید در آن‌ها افزایش پیدا می‌کند.

• جایگذاری محصولات

  جایگذاری محصولات به جایگاه این محصولات در قفسه‌ها نسبت به یکدیگر اشاره دارد. با این تکنیک می‌توان احساسات مشتریان را تحت تأثیر قرار داد و بعضی از محصولات را در نظر آن‌ها دارای ارزش بیشتری کرد.

به طور مثال، قرار دادن محصولی با قیمت بالا در کنار آیتم با قیمت پایین تر سبب می‌شود تا محصول گران تر به نظر انتخاب بهتری برای خرید باشند.

•  مارکتینگ

  نمایشگرهای جذاب، متریال‌های تخفیفی، کوپن‌ها، تخفیف‌ها و … همه با هم فضایی را ایجاد می‌کنند که مشتری را به خرید بیشتر ترغیب می‌کند.

• اثر فروشنده

  ارتباط فروشنده با مشتری می‌تواند تأثیر عمیقی بر روی مشتری داشته باشد. فروشنده‌ها می‌توانند مستقیم با مشتریان صحبت کنند، به نیاز‌های آن‌ها گوش دهند و آن‌ها را برای طی کردن مراحل مختلف خرید راهنمایی کنند.

همچنین سوالات احتمالی مشتریان را پاسخ داده و نگرانی‌های آن‌ها را برطرف کنند.

• جذابیت حسی

  حواس مختلف مانند دیداری، شنیداری، بویایی و لامسه می‌توانند احساسات مشتری را در فروشگاه تحت تأثیر قرار دهند. با پخش کردن موسیقی ملایم و رایحه‌هایی دلنشین می‌توان فضایی دعوت کننده را در فروشگاه ایجاد کرد.

تصاویری با رنگ‌های بولد، نمایشگرهایی جذاب و بسته بندی‌های خاص هم می توانند با درگیر کردن حواس مشتری توجه مشتری را به خود جلب کنند.