در مطالب قبلی وب سایت فیوشکا برند استلا مک کارتنی و طراح آن را معرفی کردیم. در این مطلب قصد داریم تا نقش توسعه پایدار را در برند استلا مک کارتنی بررسی کنیم.
شخصیت استلا مک کارتنی و توسعه پایدار
همان طور که در مطلب معرفی استلا مک کارتنی گفتیم، اشتیاق او به محیط زیست با علاقه ای که به حیوانات داشت آغاز شد. او در مزرعه ای بزرگ شد و مادرش لیندا یکی از فعالان در زمینه حقوق حیوانات بود. در دنیای فشن و مد، مدیران خلاقیت دیگری مانند والتر چیاپونی (Walter Chiapponi) در برند تاد (Tod) هستند که گیاهخوار باشند. ولی هیچ کدام از این مدیران خلاقیت به طور کل طراحی محصولات چرمی را در برند خود کنار نگذاشته اند. استلا مک کارتنی در این زمینه رویکرد کاملاً متفاوتی داشت. او زمانی که بیست و چهار سال پیش در برند کلوئه مشغول به کار شد به طور کل محصولات چرمی و طراحی آن ها را متوقف کرد. او عنوان می کند که می خواهد برندی داشته باشد که در آن بابت کشتن حیوانات احساس گناه نکند.
استلا مک کارتنی و توسعه پایدار
استلا، طراح و موسس این برند، خود شخصیتی مسئولیت پذیر، اخلاق گرا و در عین حال مدرن دارد. او به مباحث توسعه پایدار بسیار متعهد است. گیاهخوار بودن او تأثیر زیادی در طراحی هایش گذاشته است. در طراحی ها و محصولات برند استلا مک کاتنی، خز و مصنوعات چرمی به کار نمی روند.
استلا مک کارتنی که به تازگی دهه سوم فعالیت حرفه ای خود را آغاز کرده، همواره نقش فعالی در دفاع از حقوق حیوانات داشته است. او به مباحث توسعه پایدار (Sustainability) علاقه زیادی دارد و این اشتیاق خود را با به کاربردن اصول توسعه پایدار در برند استلا مک کارتنی نیز به نمایش گذاشته است.
استلا می گوید «فقط می خواهم تا محیط زیست را نجات دهم». ولی شعار دادن و حرف زدن را برای رسیدن به این هدف کافی نمی داند. هیچ کس دوست ندارد که فرد دیگری به او بگوید که کیف چرمی نخر. اگر فردی این توصیه را به او بکند حتماً به جای یکی، پنج کیف چرمی خواهد خرید. رویکرد من این است که بتوانم محصولات جایگزینی تولید کنم که جذاب بوده و مردم به آن ها علاقه داشته باشند.
نگرش محیط زیستی او و دغدغه اش به خوبی، حتی در طراحی های ابتدایی اش، نیز مشهود است. مخاطب به خوبی می تواند اعتماد به نفس و نگاه زنانه او را به راحتی در دوخت های مشخص و متمایزش تشخیص دهد. کاربرد اشکال پیچیده هندسی در کنار این دوخت های خاص در طراحی های او می درخشند.
در راستای توسعه پایدار در برند استلا مک کارتنی، او برای ایجاد و به کارگیری راه های جدید برای کم کردن آثار محیط زیستی محصولات خود تلاش بی وقفه ای دارد. به این منظور، تکنیک های نوآورانه ای را در بخش های مختلف زنجیره تولید و طراحی های خود به کار می گیرد.
استلا مک کارتنی یکی از پیشتازان صنعت مد است. او فردی نوآور بوده که رعایت حقوق حیوانات، تحقیق در مورد مواد اولیه و مسائل محیط زیستی را سرلوحه فعالیت هنری خود قرار داده است. در این راستا توانسته محصولات نوآورانه ای مانند اولین کیف گیاهی را تولید کند. استلا با فعالیت حرفه ای اش توانسته به همگان نشان دهد که می توان کسب و کار بین المللی فشن خود را بدون این که نیاز باشد تا اصول اخلاقی و ارزش های خود را قربانی کنیم به خوبی اداره کنیم.
رویکرد مسئولیت پذیر و مدرنش را می توان در این محصولات به خوبی تشخیص داد. علاوه بر عدم کاربرد خز و چرم در محصولات خود، استلا از پارچه کشمیر بازیافتی و پارچه های ویسکوز تولید شده منطبق با اصول توسعه پایدار در طرح های خود استفاده می کند. هر دو این تاکتیک ها به منظور کاهش آثار مخرب محیط زیستی این کسب و کار انجام می شوند.
موفقیت دیگری که در مأموریت توسعه پایدار در برند استلا مک کارتنی به چشم می خورد، منتشر کردن اولین گزارش سود و زیان محیط زیستی جهانی (Global Environmental Profit & Loss) در سال ۲۰۱۵ است.
استلا مک کارتنی و آینده صنعت فشن
استلا مک کارتنی اکنون مشغول پررنگ کردن نقش خود در دنیای فشن است. او به همراه یکی از بزرگ ترین گروه لاکچری دنیا تأثیر به سزایی در دنیای فشن و مد دارد. در سال ۲۰۱۹، بعد از فروش نیمی از شرکت خود به رقیب لاکچری اش کرینگ (Kering)، مقدار کمی از سهامش را نیز به برند LVMH فروخت و با مدیر و موسس این برند برنارد آرنولت (Bernard Arnault) در قالب مشاوره توسعه پایدار همکاری خود را آغاز کرد.
نقش برند استلا مک کارتنی در توسعه پایدار
برند LVMH به تازگی دغدغه خود در زمینه توسعه پایدار را آشکار کرده و شروع به اطلاع رسانی در مورد این مباحث کرده بود. پسر بزرگ آرنولت، آنتونی سال گذشته «توسعه پایدار» را به مسئولیت های خود در این گروه اضافه کرده بود. به این ترتیب، علاوه بر مدیریت برند برلوتی (Berluti) و مدیریت برند و ارتباط LVMH در زمینه محیط زیست نیز مسئولیت جدیدی را پذیرفت.
مذاکره استلا مک کارتنی و آنتونی بسیار موفقیت آمیز پیش رفت. چون هر دو طرف علایق یکسانی داشتند. آنتونی، استلا را فردی مشتاق و عملگرا توصیف می کند. سه چهارم سود سالیانه برند LVMH از فروش کیف های دستی و محصولات چرمی به دست می آید. البته استلا مک کارتنی و آنتونی آرنولت هر دو به خوبی می دانند که این نسبت و میزان به این زودی ها دچار تغییر خاصی نخواهد شد.
به گفته آنتونی، استلا برای مذاکره با برند فندی نخواهد رفت چون خز از مواد اولیه برند فندی است. ولی در مورد برند ما مسئله فرق می کند. او ادامه می دهد که استلا برند را در مسیر صحیح هدایت می کند. او تمامی سوالات و چالش های سختی را که ممکن است در آینده با آن مواجه شوید مطرح می کند و سبب پیشرفت شما می شود.
به کمک استلا مک کارتنی به تازگی الویت هایی در زمینه توسعه پایدار برای گروه LVMH پایه ریزی شده است. او همچنین در حال معرفی مواد اولیه کاملاً جدیدی به پرتفولیو این گروه است. در کنار این کارها، کلکسیونی را که به طور کامل از منابع نانو تهیه شده طراحی می کند. در مورد برنامه های کشاورزی احیاء کننده پنبه، پشم و چرم نیز به این گروه مشاوره می دهد. این خط تولید احتمالا تا سال ۲۰۳۰ به بهره برداری خواهد رسید.
نگرانی هایی که مشتریان جوان برندها در مورد رعایت حقوق حیوانات و تغییرات اقلیمی دارند سبب شده تا بسیاری از برندهای مطرح در دنیای فشن به سوی استفاده از پارچه های بازیافتی و تولید شده بر اساس اصول توسعه پایدار بروند. به این ترتیب، برندهای مختلف سعی در ترغیب این نسل جوان دارند. توسعه پایدار در برند استلا مک کارتنی از یک دهه پیش شروع شد. در آن زمان، توجه زیادی به این مباحث نمی شد و برندها تمایلی برای رعایت این اصول نداشتند. ولی امروزه شرایط تغییر کرده است. در این شرایط، توجه به اصول توسعه پایدار یکی از روندهای مهم صنعت فشن به شمار می رود. بر این اساس، استلا مک کارتنی یکی از پیشتازان در مباحث توسعه پایدار در دنیای مد و فشن است.
تغییرات در راستای توسعه پایدار در برند استلا مک کارتنی
تعداد محصولاتی که در دنیای مد و فشن تحت عنوان رعایت اصول توسعه پایدار روزانه تولید می شوند رو به افزایش است. ولی جالب است که این تعداد محصولات تأثیری روی شرایط کلی نگذاشته اند. بر اساس گزارش سال ۲۰۱۹، برنامه جهانی مد و گروه مشاوره مدیریتی بوستون تأثیرات مخربی که صنعت کفش و پوشاک بر محیط زیست می گذارند در حال افزایش است. شرایط هیچ گونه بهبودی نیافته است. حتی با اقدامات مختلفی که در مورد مسائلی مانند حقوق کارگران در این صنعت صورت پذیرفته، پیشرفت در این زمینه به میزان کمی هر سال بهبود می یابد.
در سال ۲۰۰۸، استلا مک کارتنی گزارشی از سازمان ملل در مورد ارتباط بین صنعت دامداری و تأثیرات آن بر محیط زیست خوانده بود که به شدت برایش تأثیرگذار بود. از آن زمان، مبارزه با تغییرات اقلیمی به مأموریتی برای او تبدیل شد. برای عملیاتی کردن این امر او در سال ۲۰۱۲ کلر برگ کمپ (Claire Bergkamp) را استخدام کرد تا تمام وقت بر روی این موضوع تمرکز کند. البته برگ کمپ سال گذشته از برند استلا مک کارتنی جدا شد ولی توانست در طول فعالیتش مواد اولیه ای را که بیشترین آسیب را به محیط زیست می زدند شناسایی کند. یکی از مهم ترین مواد اولیه آسیب زننده به محیط زیست کشمیر خام بود. او مأموریت داشت تا جایگزینی برای این ماده اولیه پیدا کند.
در راستای تحققق اهداف توسعه پایدار در برند استلا مک کارتنی در حال حاضر این برند با استارتاپ های حوزه بیومتریال کار می کند. این استارتاپ ها مشغول پرورش جایگزین هایی برای چرم، ابریشم و پلی استر در شرایط آزمایشگاهی هستند. مک کارتنی و شرکتش همکاری نزدیکی با این استارتاپ های دارند تا بتوانند مواد اولیه ای را که برای صنعت فشن مناسب است تولید کنند. در این راستا، توانسته اند نیم تنه و شلواری را جنس مایلو (Mylo) که نوعی جایگزین برای چرم است تولید کنند. البته این یک نمونه محسوب می شود ولی استلا مک کارتنی امیدوار است تا این ماده اولیه را روزی برای کلکسیون های تجاری خود استفاده کند.
مایلو، ماده اولیه ای شبیه چرم
تأثیر این اقدامات به خوبی قابل مشاهده هستند. برند استلا مک کارتنی توانسته تا تأثیرات محیط زیستی خود را تا میزان ۱۶ درصد از سال ۲۰۱۵ کاهش دهد. در حالیکه در همین دوره زمانی ۲۰ درصد فروششان افزایش داشته است. دلیل این تغییرات، کنار گذاشتن مواد اولیه مخاطره آمیز برای محیط زیست مانند کشمیر خام و جایگزین کردن این مواد با ویسکوزهای تولید شده منطبق با اصول توسعه پایدار بوده است.
استلا مک کارتنی به دنبال راه حلی است تا بتواند راهکاری استاندارد برای ارزیابی میزان اثرگذاری برندها بر محیط زیست در صنعت مد و فشن پیدا کند. این استاندارد باید به نوعی تدوین شود که هر برندی به آن پایبند باشد.
در خبرنامه فیوشکا عضو شوید تا از تازه ترین مطالب دنیای فشن اطلاع پیدا کنید.
