برند گس (Guess) یکی از برند های فعال سطح بالا در زمینه خرده فروشی صنعت فشن است. این برند در سال ۱۹۸۱ در شهر لس آنجلس ایالت کالیفرنیا آمریکا توسط برادران مارسیانو تأسیس شد. در این مطلب از وب سایت فیوشکا، داستان این موسسان برند گس را بیان می کنیم. 

پل و موریس مارسیانو

خانواده مارسیانو پنج خواهر و برادر به نام های جورج، پل، آرماند، موریس و ژاکلین هستند. پل مارسیانو که یکی از طراحان و موسسان اصلی برند گس است در سال ۱۹۵۲ در شهر مارسی فرانسه به دنیا آمد.

پل در سن ۱۵ سالگی در یک حادثه تصادف با موتورسیکلت، توانایی راه رفتن خود را از دست داد و به مدت هفت ماه مجبور بود که از صندلی چرخدار برای حرکت استفاده کند. تقریباً یک سال و نیم طول کشید تا پل بتواند دوباره توانایی راه رفتن خود را به دست بیاورد. این غیبت طولانی باعث شد تا پل مارسیانو نتواند تحصیلات خود را به اتمام برساند و مدرسه از پذیرش مجدد او سر باز زد.

خانواده مارسیانو، کسب و کاری در زمینه لباس به نام (MGA) داشتند که از حروف ابتدایی نام برادران مارسیانو، موریس، جورج و آرمند ساخته شده بود.  پل مارسیانو در آن زمان در این برند حضور نداشت. آن ها اولین فروشگاه خود را در برندول (Berndol) در شهر رویرا فرانسه تأسیس کردند. این فروشگاه اولیه موسسان برند گس، قبلاً مغازه ماهی فروشی بود. موسسان این برند هنوز هم بوی ماهی را که در ابتدای گشایش مغازه جین فروشی خود در این مکان به مشام می رسید به یاد دارند.

برادران مارسیانو، موسسان برند گس

پل و موریس مارسیانو، این دوران را به عنوان بهترین زمان های زندگی خود نام می برند و همه آن سختی ها اکنون برایشان تبدیل به خاطره هایی شیرین شده است. همه چیز در آن زمان برایشان جذاب بود و برایشان تازگی داشت. به همین دلیل هیجان زیادی از این موضوع داشتند. 

موسسان برند گس، در ابتدای کسب و کار خود مدت زمان زیادی را در محل کار سپری می کردند ولی به دلیل لذت بخش بودن شغلشان، گذشت زمان و خستگی را احساس نمی کردند. آن ها از ابتدا به کاری مشغول شده بودند که همواره عاشق آن بوده و در مورد آن رویا پردازی کرده بودند. 

پل و موریس مارسیو (Paul and Maurice Marciano)، موسسان برند گس، همواره به دنبال فرصتی بودند تا کاری را برای خود شروع کرده و کم کم آن را گسترش دهند. با این دید برند گس را تأسیس کردند. کار آن ها در این برند با طراحی و تولید محصولات جین آغاز شد. 

داستان موسسان برند گس، به دنبال کردن رویا ها، عقاید و ارزش هایشان باز می گردد. آن ها تلاش برای دست یابی به هدف خود را از مکانی در شهر مارسی فرانسه آغاز کردند و ادامه مسیر را با عزم و اراده راسخ در کشور آمریکا و سپس در سطح بین المللی پیمودند.

پل و موریس مارسیانو موسسان برند گس در آمریکا

بعد از مدتی، پل و موریس مارسیانو، موسسان برند گس، کشور فرانسه را برای بازدید از کشور آمریکا ترک کردند. اولین مسافرت آن ها به آمریکا در سال ۱۹۷۷بود که به سفری خاطره انگیز برایشان تبدیل شد.

برادران مارسیانو در آمریکا به دنبال دستیابی به رویای آمریکایی بودند. آن ها به شدت تحت تأثیر اتمسفر و فضای کشور آمریکا قرار گرفته و فرصت های زیادی را برای رشد در این کشور تشخیص داده بودند. همین دلایل سبب شد تا چند سال بعد، یعنی در سال ۱۹۸۱ پل و موریس مارسیانو تصمیم بگیرند تا از شهر مارسی فرانسه به آمریکا مهاجرت کنند. در همین سال برند گس را در کشور آمریکا تأسیس کردند.

انتخاب لوگو

پس از مهاجرت به آمریکا، برادران مارسیانو تصمیم گرفتند تا شرکتی ثبت کرده و محصولات خود را به بازار عرضه کنند. آن ها که نامی برای شرکت خود در نظر نداشتند، به طور اتفاقی در معرض بیلبوردی در خیابان های شهر قرار گرفتند که با حروف بزرگ کلمه Guess بر روی آن نوشته شده بود.

لوگوی برند گس

به نظر می رسد که این بیلبورد که برادران مارسیانو مشاهده کرده بودند، تبلیغات شرکت کامپیوتری اپل بود. جمله Guess what is in a new big mac که بر روی این بیلبورد نگارش شده بود و به خصوص کلمه Guess توجه برادران مارسیانو را به خود جلب کرد. 

با دیدن این بیلبورد، یکی از برادران مارسیانو پیشنهاد داد تا نام گس را برای شرکت خود برگزینند. در این میان، هیچ یک از چهار برادر مورسیانو، به جزء موریس، به زبان انگلیسی تسلط نداشت. به این ترتیب، با پیشنهاد موریس مارسیانو به برادرانش، قرار شد تا نام Guess با علامت سوال برای نام شرکتشان به کار رود.

براداران مارسیانو با پیشنهاد موریس موافقت کردند. قرار شد تا کلمه گس به همراه علامت سوال (Guess?) به عنوان نام این برند انتخاب شود. سپس برای لوگو برند گس، این کلمه را به این شکل داخل مثلثی قرمز قرار دارند و به این ترتیب لوگوی برند بین المللی گس خلق شد.

تأسیس شرکت گس و تولید اولین محصول

پس از انتخاب نام برند و هویت بصری برند گس، پل و موریس مارسیانو به همراه سایر برادرانشان، تصمیم گیری برای تولید اولین محصول خود را آغاز کردند. همان طور که گفته شد آن ها به شدت تحت تأثیر فرهنگ آمریکایی قرار گرفته بودند، بنابراین تصمیم گرفتند تا از آیکونی برگرفته از این فرهنگ برای باز تعریف صنعت فشن در آمریکا بهره گیرند. 

این برادران که تحت تأثیر فرهنگ اروپایی رشد کرده بودند، در آمریکا مشغول باز تعریف کردن یکی از مهم ترین المان های فرهنگی این کشور یعنی محصولات جین شدند. شلوارهای جین یکی از سمبل های فرهنگ آمریکایی بود که تولید آن ها توسط طراحانی از کشور فرانسه می توانست انتقادهای زیادی را به همراه داشته و با عدم استقبال بازار مواجه شود.

برادران مارسیانو در کار خود بسیار حرفه ای بودند و توانستند موانع احتمالی را که ممکن بود در بازار آمریکا با آن ها مواجه شوند به خوبی پشت سر بگذارند. محصول جین تولیدی آن ها به شدت نوآورانه بود. شلوار جینی جذب، سه زیپه و سنگ شویی شده که با الهام از شخصیت افسانه ای مارلین مونرو، نام مارلین (Marlyn) برای آن انتخاب شده بود.

موسسان برند گس، این لاین شلوارهای مرلین را مختص خانم ها تولید کردند. به این ترتیب، اولین محصول برند گس به بازار عرضه شد. به گفته پل و موریس مارسیانو، در آن زمان محصولات جین زیادی در بازار آمریکا وجود داشت. به نظر می رسید که بازار اشباع شده و آخرین چیزی که ممکن بود مشتریان در بازار به آن احتیاج داشته باشند، شرکتی دیگر بود که محصولات جین تولید می کند.

ولی برادران مارسیانو قصد داشتند تا کار بسیار متفاوتی را نسبت به سایر رقبای خود در این بازار انجام دهند. آن ها با الهام از یکی از فیلم های قدیمی هنرمند افسانه ای مارلین مونرو محصول جین خود را به بازار عرضه کردند. طرح اولیه برند گس برای شلوار جین مارلین که توسط برادران مارسیانو به بازار عرضه شد در شلوارهای اسکینی که امروزه در بازار پوشاک موجود هستند به وفور به چشم می خورد.

برادران مارسیانو، محصول شلوار جین مرلین برند گس را اولین بار در سال ۱۹۸۲ به بازار عرضه کردند. همان طور که گفته شد این برادران در فرهنگ اروپایی پرورش یافته بودند و ممکن بود تولید محصولی به شدت برگرفته از فرهنگ آمریکایی آن ها را در بازار آمریکا با مشکل مواجه کند. 

برای پیش گیری از این موضوع، برادران مارسیانو، نامه ای با دستخط خود به همراه یک نمونه از شلوار جین تولید شده برند گس را به فروشگاه های خرده فروشی ارسال کردند. در این میان فروشگاه زنجیره ای بلومینگ دیل، از نمونه جین های ارسالی برادران مارسیانو استقبال خوبی کرد و ۲۴ شلوار جین را برای عرضه در فروشگاه خود به موسسان برند گس سفارش داد. 

به این ترتیب، پل و موریس مارسیانو، موسسان برند گس، اولین بار محصولات خود را در فروشگاه های زنجیره ای بلومینگ دیل (Bloomingdale) عرضه کردند. تعداد زیادی از محصولات منحصر به فرد جین برادران مارسیانو در این فروشگاه به محض عرضه به فروش رفت.

به نظر می رسید که این شلوار جین نوآورانه به خوبی توانسته بود با سلیقه مردم آمریکا هماهنگ شود. در این محصول، برادران مارسیانو ترکیبی از محصولی ساخته شده از مواد اولیه مرغوب و با کیفیت، تصاویر پر زرق و برق دنیای هالیوود و استایل شیک فرانسوی را به کار بردند که توانست جایگاه مناسبی در میان مصرف کنندگان آمریکایی پیدا کند.

آن ها المان ها و تکنیک هایی را که در فرهنگ اروپایی و کشور های مختلف اروپا دیده بودند به فرهنگ آمریکایی وارد کردند. به عنوان مثال، برادران مارسیانو، تکنیک سنگ شویی را که در آن زمان در محصولات ایتالیایی به کار برده می شد برای اولین بار به آمریکا و محصولات جین آمریکایی وارد کردند. استقبال خوبی که از محصولات جین برند گس در فروشگاه بلومینگ دیل شد، نقطه عطفی برای شروع به کار این برند بین المللی محسوب می شود.

توسعه برند گس

پس از تولید و استقبالی که از اولین محصول برند گس شد، برادران مارسیانو با رشد سریعی در فروش محصولات خود مواجه شدند. حس ششم این برادران برای فشن و طراحی محصولات در صنعت فشن داشتند به رشد و توسعه استایل انقلابی برند گس کمک شایان توجهی کرد.

ویژن این برادران برای برند گس تقریباً از همان ابتدای کار این برند شکل گرفته بود. به خصوص برادر جوان تر، پل مارسیانو، این ویژن را به خوبی در ذهن خود تصویر سازی کرده بود. حال وقت آن رسیده بود تا تصویر این برند را در ذهن مخاطبان خود شکل داده و دنیای تبلیغات را متحول کنند. 

تبلیغات مسحور کننده برند گس، نقش مهمی در شهرت بین المللی این برند داشته است. در این زمان، برند گس با سرعت زیادی مشغول طراحی محصولات فشن بود و به نظر می رسید که پل مارسیانو دنیای پر زرق و برق این برند را به خوبی در ذهن خود تصویر سازی کرده و آماده است تا این تصویر منحصر به فرد را به مصرف کنندگان در بازار نیز منتقل کند.

تبلیغات برند گس

ویژنی که پل مارسیانو برای برند گس در نظر داشت از قهرمان های مطرح فیلم های هالیوودی در سال های دهه ۵۰ و ۶۰ میلادی مانند بریجیت بارو و سوفیا لورن الهام گرفته شده بود. مهم نبود که تبلیغات برند گس سیاه و سفید چاپ شود یا رنگی باشد، استایل خاص برند گس به خوبی در این تبلیغات متنوع و منحصر به فرد قابل تشخیص بود.

پل مارسیانو با ویژن خود برای برند گس قصد داشت تا این برند را به سمبلی در دنیای فشن تبدیل کند. به این ترتیب، او توانست مجموعه ای از عکس های منحصر به فرد و متمایز را در دنیای تبلیغات فشن بیافریند که توانستند به رشد و توسعه برند گس کمک شایان توجهی کند.

این تبلیغات منحصر به فرد، جایگاه خاصی را برای برند گس در دنیای فشن و مد ایجاد کرد و تحسین منتقدین مختلف را جلب کرده و جوایز متعددی را در این زمینه برای این برند به ارمغان آورد. به این ترتیب، برند گس توانست جایگاه بی بدیلی را برای خود در فرهنگ پاپ آمریکایی ایجاد کند. 

برند قوی گس و لوگوی متمایز آن ها در دنیای فشن سبب شد تا برادران مارسیانو برند خود را در دسته بندی های دیگر محصولات توسعه و گسترش دهند. به این ترتیب، با گسترش یافتن در طبقه بندی های دیگر محصولات فشن برند گس توانست به برندی برگرفته از لایف استایل تبدیل شود.

برادران مارسیانو، قرارداد های همکاری را در قالب لیسانس با برند های مطرح دنیا برای تولید محصولاتی مانند ساعت، لباس های بچگانه، عینک، کفش، اکسسوری، لوازم منزل و … منعقد کردند. 

پس از کسب موفقیت های زیاد در بازار آمریکای شمالی، برند گس و موسسان اهدافی بین المللی را برای این برند در نظر گرفتند. مدل ذهنی که آن ها در این برند برای موفقیت دنبال می کردند، تفکر در مقیاس محلی و عمل کردن در مقیاس جهانی بود. 

استراتژی برندینگ برند گس

موفقیت برند گس و دسته بندی های مختلف محصولاتش سبب شد تا موسسان این برند یعنی برادران مارسیانو تصمیم بگیرند تا بیزنس مدل خود را متنوع تر کرده و به حوزه های جدیدی از لایف استایل با کانسپت هایی تازه قدم گذارند.

به این ترتیب، گس اینک (Guess Inc)، استراتژی مولتی برند را برای برندینگ خود دنبال کرده و پورتفولیویی متشکل از برندهای مختلف ایجاد کرد. برند های زیر مجموعه این برند شامل برند گس (1984)، برند بچه گانه گس (1984)، گس فکتوری (1989)، گس بای مارسیانو (2004)، گس اکسسوریز (2004)، گس فوت ور (2006)، جی سی (2007)، جی بای گس (2007) و … هستند. 

در سال ۲۰۰۴، برند گس برای کلکسیون معاصرش، مارسیانو (Marciano) کانسپت خرده فروشی جدیدی را در کسب و کار خود توسعه داد. برند مارسیانو، برای زنان و مردان پیشرو در زمینه ایجاد ترندهای جدید کلکسیونی فراتر از مد را طراحی و به بازار عرضه کرد.

زیر مجموعه های برند گس

کانسپت خرده فروشی دیگری به نام (The G by Guess) در سال ۲۰۰۷ در برند گس توسعه یافت. این برند، به خوبی توانست تا اشتیاق برادران مارسیانو به زیبایی های جنوب کالیفرینا و سبک زندگی را که در ابتدای مهاجرت به آمریکا تجربه کرده بودند برای جوانان به نمایش گذارد.

امروزه، برند گس، برندی مبتنی بر سبک زندگی است که در مقیاس جهانی فعالیت می کند. محصولات این برند، شامل لاین کامل محصولات جین، لباس و اکسسوری است که در ۸۰ کشور دنیا عرضه می شوند. 

برادران مارسیانو در مورد برندینگ برند خود بسیار جدی و سخت گیر بوده و علیرغم منعقد کردن لیسانس های همکاری با سایرین به شدت از رقیق شدن برند خود طی این سال ها به خوبی جلوگیری کرده اند. همه اقداماتی که در برند گس انجام می شود به شدت مطابق برند بوده و همین امر سبب شده تا طی سالیان تصویر این برند در ذهن مخاطبان خود تقویت شود. 

موسسان برند گس به کیفیت و مرغوبیت محصولات خود اهمیت زیادی داده و به خوبی فرآیند تولید و مراحل مختلف زنجیره تأمین را به طور مرتب بررسی می کنند. برادران مارسیانو همچنین به خوبی از قابلیت های تبلیغات و مارکتینگ برای پیشبرد اهداف برند خود و فراگیر کردن آن در سطح جهان بهره گرفته اند. 

تجربه سازی برای مشتریان در محل فروشگاه های برند گس نیز یکی دیگر از نکاتی است که موسسان این برند به خوبی به آن توجه کرده اند. بزرگ ترین چالشی که برادران مارسیانو در حال حاضر در اداره برند گس با آن مواجه هستند حفظ تداوم و استمرار در فرآیندهای برندینگ و مارکتینگ است. 

از نظر آن ها مهم نیست که خریدار در کدام نقطه دنیا و از چه طریقی قصد خرید محصولات برند گس را دارد. تجربه ی ایجاد شده برای این خریدار در هر یک از مراحل خرید باید در جای جای دنیا یکسان باشد تا بتوان استمرار و تداوم را در فعالیت های مارکتینگ و برندینگ برند گس حفظ کرد. 

یکسان بودن پیامی که مخاطبان برند گس در برخورد و برقراری تعامل در نقاط مختلف تماس این برند دریافت می کنند برای موسسان برند گس اهمیت زیادی دارد. به همین دلیل، نه تنها تمرکز نسبتاً زیادی بر محصولات خود معطوف می دارند، بلکه قسمت های دیگر زنجیره ارزش مانند نحوه نمایش محصولات، آموزش پرسنل و … را به خوبی مدیریت می کنند. 

به این ترتیب، قادر هستند تا یکپارچگی مناسبی را در این زنجیره ارزش ایجاد کرده و تجربه منحصر به فردی را برای مخاطبان خود فراهم کنند. 

ارزش های برند گس

موسسان برند گس، برادران مارسیانو، به شدت به ارزش های برند خود پایبند هستند. آن ها لیستی از این ارزش ها فراهم کرده اند که شامل ارزش هایی مانند تعجب، اشتیاق و آزادی است.

در لیست ارزش های برند گس، یکی از ارزش بسیار مورد علاقه موریس مارسیانو یکی از برادران مارسیانو است. این ارزش بیان می کند که هرگز ریشه های خود را فراموش نکنید. او معتقد است که در صورت فراموش کردن ریشه ها، برندها هویت خود را از دست می دهند. 

امروزه برند گس دارای چهار کسب و کار اصلی است که هر یک برندی مستقل هستند. برند مادر همان گس است که از دیرباز مشغول به فعالیت بوده است. برندهای جی بای گس، گس بای مارسیانو، گس اکسسوریز و فروشگاه های کارخانه (Factory stores) از زیر مجموعه های این برند اصلی هستند.

پل مارسیانو، موسس برند گس

برای این که هر یک از این بخش ها و واحدهای کسب و کاری به خوبی بتوانند فعالیت خود را در دنیای فشن و مد انجام دهند نیاز است تا برند مادر بسیار قوی و حفاظت شده عمل کند. به عقیده پل مارسیانو، با عملکرد قوی برند اصلی یعنی گس، برندهای دیگر نیز می توانند در بازار جایگاه خوبی برای خود فراهم کنند. از نظر او این برندها آن چه را که برند مادر انجام می دهد تقلید می کنند.

سی و نه سال سابقه فعالیت در صنعت فشن در سطح بین المللی این امکان را به برند گس داده تا بتواند در اکثر کشورهای جهان شعبه داشته باشد. هدف مدیران این برند گشودن فروشگاه در بازارهای نوظهور است. به همین منظور در سال های اخیر روی بازار کشورهای ترکیه، روسیه، چین، اروپای شمالی و ژاپن تمرکز زیادی شده است. 

برند گس از هر فرصتی برای رشد خود در بازار بین المللی استفاده می کند. این برند از برندی با درآمد سالیانه شش میلیون دلار در سال ۱۹۸۲ به برندی با تقریباً دو میلیارد دلار درآمد خالص سالانه در سال ۲۰۲۱ تبدیل شد. حدود ۱۴،۷۰۱ نفر در این برند در سراسر دنیا مشغول به فعالیت هستند.  

این برند همواره با استفاده از تحقیقات بازار، محصولات خود را با نیازهای بازار هماهنگ کرده و سعی دارد تا خواسته ها و نیازهای خریداران بالقوه خود را به بهترین شکل ممکن برآورده کند. در عین حال، مدیران و مسئولان این برند همواره به اصول برند خود، فلسفه وجودی، این که چه کسی هستند، مشتریانشان چه کسانی هستند و قرار است تا چه تصویری را در ذهن مخاطبان خود ایجاد کنند پایبند هستند. 

به همین دلیل، موسسان برند گس، با توجه به روندها و ترندهای مختلفی که در صنعت فشن وجود داشته و هر روز بر تعداد آن ها افزوده می شود دقت زیادی در بازار و رفتار مصرف کننده دارند. ترندهایی که با اصول برندینگ و ماهیت برند گس هماهنگ است را انتخاب کرده و سعی بر تولید محصولاتی مطابق این روندها دارند تا بتوانند پاسخگوی تغییرات بازار و سلیقه مشتریان خود باشند.

آن ها به جای این که برند خود را مطابق با روند های روز کنند، روندها و ترند های روز را با برند خود هماهنگ می کنند. قدرت برند گس و تصویر واضح و منسجمی که طی این سال ها فعالیت در ذهن مخاطبان خود ایجاد کرده اند توانسته تا این برند را از بحران ها و مشکلاتی که در دوره های مختلف با آن ها مواجه شده بودند نجات دهد. 

برند گس سمبل لایف استایلی جدید

موفقیت برند گس سبب شد تا برادران مارسیانو که به دنبال دست یابی به رویای آمریکایی بودند اکنون آن رویا را زندگی کنند. طولی نگذشت که برند گس در بازار آمریکا به سمبلی از سبک زندگی و لایف استایل جوان، جذاب و ماجراجویانه تبدیل شد. همان طور که گفته شد، تبلیغات نقش مهمی در موفقیت برند گس داشت. با این تبلیغات، موسسان این برند توانستند به خوبی مخاطبان خود را با رویا هایشان همراه کنند. بسیاری از چهره های نا آشنا در دنیای فشن و مد با حضور در تبلیغات برند گس به چهره هایی نام آشنا و شناخته شده در این فضا تبدیل شدند.

برادران مارسیانو، پل، موریس، آرمند و جورج مارسیانو موسسان اولیه برند گس بودند. امروزه این شرکت و لاین های محصولات جدیدش مانند مارسیانو و جی بای گس توسط پل و موریس مارسیانو مدیریت می شوند. 

این برند در حال حاضر ۴۸۴ فروشگاه در سراسر دنیا دارد.