برند زارا یکی از موفق ترین برندهای خرده فروشی فعال در صنعت فشن است. این برند اسپانیایی بوده و پرچم دار گروه ایندیتکس (Inditex) است. کانسپت «فست فشن» اولین بار توسط این برند با تأسیسش در سال ۱۹۷۵ در اسپانیا ایجاد شد. در این مطلب از وب سایت فیوشکا، برند زارا و دلایل موفقیتش در صنعت فشن را بررسی می کنیم.

برند زارا قصد دارد تا در طیف وسیعی از مصرف کنندگان و مشتریان اشتیاق مناسبی را برای فشن ایجاد کند. مشتریان هدف برند زارا گروه وسیعی از افراد با فرهنگ های مختلف و در سنین متفاوت هستند.

برند زارا و دلایل موفقیتش

برندهای کمی در صنعت فشن، مد و لباس هستند که محصولات خود را منطبق با آخرین مد روز تولید کرده، کیفیت بالایی داشته و در عین حال دارای قیمت مناسبی هستند که امکان خرید محصولات شان توسط افراد مختلف را فراهم می کنند. شاید بتوان گفت برند زارا جزء معدود برندهایی است که تقریباً هر فردی آیتمی از آن را دارد و نقطه ورود به دنیای فشن برای بسیاری از مصرف کنندگان است.

در بررسی برند زارا و دلایل موفقیتش در صنعت فشن می توان نقش عوامل بسیار متفاوتی را تشخیص داد ولی یکی از مهم ترین نقاط قوت برند زارا تمرکز زیادش بر مشتری است. با متمرکز شدن بر مشتری، این برند توانسته  تا به یکی از برندهای قدرتمند در مد جهان تبدیل شود. زارا علاقه زیادی به مشتریان خود دارد و آن ها را در صدر فعالیت های خود قرار می دهد. این مسئله نقش مهمی در شکل دهی به شرکت و فرهنگ سازمانی برند زارا از زمان آغازش تا کنون داشته است.

محصولات این برند طیف متنوعی را تشکیل می دهند. این محصولات متشکل از پوشاک خانم ها، پوشاک آقایان، لباس کودکان، کفش و زیورآلات است. برند تی آر اف (TRF) برند زیر مجموعه زارا است که لباس هایی تولید می کند که به میزان بیشتری منطبق با مد روز بوده یا مخصوص خانم های جوان و نوجوانان است.

برند زارا و دلایل موفقیتش در صنعت فشن

داستان برند زارا

برند زارا توسط آمانسیو اورتگا (Amancio Ortega) و رزالیا مرا (Rosalia Mera) در سال ۱۹۷۵ تأسیس شد. در ابتدا کسب و کار خانوادگی بود که در بخش مرکزی شهر گالاسی در شمال کشور اسپانیا شروع به کار کرد. در اولین فروشگاه برند زارا، محصولاتی بسیار مشابه ولی پرطرفدار که کیفیت بالایی داشتند، عرضه می شدند. آمانسیو که علاقه زیادی به نام زوربا (Zorba) داشت تصمیم گرفت تا نام برند خود را زارا بگذارد. او قبلاً فروشگاه کوچکی به نام زوربا در لا کرونا کشور اسپانیا داشت.

رزالیا مرا یکی از موسسان زارا

هشت سال طول کشید تا راهکار خاص برند زارا در فشن و بیزنس مدلش میان مصرف کنندگان و مشتریان اسپانیایی جایگاه مناسبی پیدا کند. در این زمان، برند زارا نه فروشگاه در شهرهای بزرگ اسپانیا داشت.

در سال ۱۹۸۵، هولدینگ ایندیتکس (Inditex) تأسیس شد. به این ترتیب، زیرساخت های لازم و مناسبی برای ایجاد شبکه توزیعی که بتواند به روندهای دائماً در حال تغییر بازار با سرعت زیاد پاسخ دهد فراهم شد.

آمانسیو اورتگا، فرآیندهای جدیدی را برای طراحی، تولید و توزیع در برند زارا ایجاد کرد. به واسطه این فرآیندهای جدید، برند زارا می توانست مدت زمان مورد نیاز برای نشان دادن عکس العمل به روندها و ترندهای جدید در صنعت فشن را کاهش دهد. اورتگا نام «فشن فوری» (Instant Fashion) را برای این منظور انتخاب کرد. در بخش مهم و حیاتی طراحی، برند زارا سرمایه گذاری بسیار زیادی در فن آوری اطلاعات و استفاده از گروه های طراحی به جای به کارگیری طراحان مستقل انجام داده است.

در دهه های بعدی، برند زارا به شدت مشغول گسترش بازارش در سراسر دنیا بود. برای توسعه برند، شهرها و کشورهای مختلفی مانند پرتغال، نیویورک، پاریس، مکزیک، یونان، بلژیک، سوئد، مالتا، قبرس، نوروژ و … انتخاب شدند. امروزه برند زارا در اغلب کشورهای توسعه یافته دنیا شعبه دارد. این برند ۲،۲۵۹ شعبه استراتژیک در شهرهای مطرح در ۹۶ کشور دنیا دارد.

برند زارا، امروزه برند پیش تاز هولدینگ اندیتکس است. موسس این برند، آمانسیو اورتگا، در رده بندی مجله فوربز در جایگاه ششمین فرد پولدار در دنیا جای گرفته است.

آمانسیو اورتگا یکی از موسسان برند زارا

هولدینگ ایندیتکس

هولدینگ ایندیتکس با ۱۷۴هزار کارمند، بزرگ ترین گروه فشن در دنیا است. این هولدینگ ۷،۴۰۰ فروشگاه در ۲۰۲ نقطه مختلف دنیا و ۴۹ فروشگاه اینترنتی دارد. درآمد هولدینگ ایندیتکس در سال ۲۰۱۹، ۲۳/۴ میلیارد دلار بوده است. 

برندهای دیگری که زیر مجموعه هولدینگ ایندیتکس هستند، شامل:

• برند زارا هوم (Zara Home) 

دارای محصولاتی متنوع برای منزل و دکوراسیون داخلی است. این برند در سال ۲۰۰۳ تأسیس شد و در ۱۸۳ بازار فعال است.

• برند پول اند بیر (Pull & Bear) 

لباس ها و اکسسوری هایی کژوآل برای قشر جوان تولید می کند. این برند در سال ۱۹۹۱ تأسیس شد و در ۱۸۵ بازار فعال است.

• برند ماسیمو دوتی (Massimo Dutti) 

لباس ها و اکسسوری هایی زنانه و مردانه با کیفیت بالا تولید می کند. این برند در سال ۱۹۹۵ به برند ایندیتکس پیوست و در ۱۸۶ بازار فعال است.

• برند برشکا (Bershka)

لباس هایی با استایل های شهری و فشن مدرن برای زنان و مردان جوان تولید می کند. این برند در سال ۱۹۹۸ تأسیس شد و در ۱۸۵ بازار فعال است.

• برند استرادیواریوس (Stradivarius)

محصولاتی کژوآل و فمینن برای زنان جوان تولید می کند. این برند در سال ۱۹۹۹ به هولدینگ ایندیتکس ملحق شد و در ۱۸۰ بازار فعال است. 

• برند اویشو (Oysho)

محصولاتی مانند لباس های کژوآل، راحتی، خواب و اکسسوری های متنوعی تولید می کند. این برند در سال ۲۰۰۱ تأسیس شد و در ۱۷۶ بازار فعال است.

• برند اوترک (Uterque)

اکسسوری های فشن با کیفیت بالا و قیمت های جذاب تولید می کند. این برند در سال ۲۰۰۸ تأسیس شد و در ۱۵۸ بازار فعال است.

آرمانسیو اورتگا، موسس برند زارا، علاوه بر برندهای فشن؛ صندوق سرمایه گذاری برای املاک به نام پونته گادیا اینورژنز (Pontegadea Inversiones) دارد که دفاتری را در ۹ کشور دنیا مدیریت می کند. املاک این شرکت محل دفتر کار شرکت های بزرگی مانند فیسبوک، آمازون، اپل و شرکت های مطرح لاکچری و برندهای خرده فروشی است.

نقش استراتژی در برند زارا و دلایل موفقیتش

در ادامه بررسی برند زارا و دلایل موفقیتش در صنعت فشن به استراتژی این برند می پردازیم. در رده بندی سال ۲۰۱۹ شرکت مشاوره اینتربرند برند زارا رتبه ۲۹ را به خود اختصاص داده بود. ارزش های اصلی این برند شامل: زیبایی، شفافیت، عملکرد و توسعه پایدار هستند.

نقش استراتژی در برند زارا و دلایل موفقیتش

راز موفقیت برند زارا به توانایی این برند در عکس العمل سریع نشان دادن به روندها و ترندهای صنعت فشن و نمایش آن ها در کلکسیون خود با فاصله زمانی اندک است. زارا از همان آغاز کار خود، گپ بزرگی را در بازار تشخیص داد که فقط تعداد کمی از برندهای لباس قادر بودند به خوبی به آن پاسخ دهند. 

این گپ، هماهنگ کردن سرعت تولید محصولات با سرعت شکل گرفتن ترندها و روندها در صنعت فشن بود. در عین پاسخ دادن به این نیاز، برند زارا محصولاتی را تولید می کند که کیفیتی بالایی داشته و با قیمت مناسبی در فاصله زمانی کم به بازار معرفی می شوند. برند زارا به دقت تغییرات و تکامل دنیای فشن را زیر نظر دارد. بر اساس جدیدترین استایل ها و روندهای شکل گرفته در این صنعت، طراحی های جدیدی را آماده کرده و در فروشگاه های خود هر هفته یا دو هفته یک بار عرضه می کند. این فرآیند عرضه طرح ها و کلکسیون های جدید به بازار در برندهای دیگر نیاز به حدود شش ماه زمان دارد.

این توانایی استراتژیک برند زارا در معرفی کلکسیون های جدید که منطبق با آخرین روندهای دنیای مد طراحی شده اند، توانسته موفقیت چشم گیری برای این برند در مقایسه با رقبایش ایجاد کند. به این ترتیب، برند زارا به برندی محبوب در نزد شمار زیادی از افراد تبدیل شده است. در این گروه، به خصوص افرادی حضور دارند که برای پوشیدن لباس هایی منطبق با آخرین روندهای دنیای مد تمایل زیادی دارند. 

دیدگاه آمانسیو اورتگا، موسس برند زارا، به لباس مانند کالایی فسادپذیر (Perishable Commodity) است. او معتقد است که مردم باید برای مدت کوتاهی علاقه به پوشیدن هر لباسی داشته باشند و سپس آن را دور بیاندازند. این نوع رفتار با لباس ها همانند نوع رفتار با کالاهای تند مصرف (Fast Moving Products) است.

بازار هدف برند زارا

برند زارا لباس های متنوع، فشن، با کیفیت و تقریباً ارزان قیمتی در مارکت فست فشن در ۸۸ کشور عرضه می کند. بازار هدف این برند عمدتاً زنان ۱۸-۴۰ ساله هستند که تقریباً درآمد متوسطی داشته و ترندهای صنعت فشن را دنبال می کنند. این افراد تقریباً هر فصل کمد لباس های خود را تغییر داده و به روز رسانی می کنند. 

میزان سود پیش بینی شده و محقق شده در این دسته از بیزنس ها در چهار سال اخیر، حدوداً ۶-۱۰ درصد بوده است. این سود کم سبب شده تا برندی مانند زارا نهایت تلاش خود را برای جذب مشتریان و مصرف کنندگان بیشتر انجام دهد. داشتن زنجیره ای گسترده از فروشگاه ها در بهترین مناطق شهری، فضای اینترنت و شبکه های اجتماعی امکاناتی هستند که این برند برای دستیابی به این هدف از آن ها استفاده می کند.

 برند زارا در ده سال گذشته، حداقل هر روز یک فروشگاه بازگشایی کرده است. 

ارزش پیشنهادی برند زارا و دلایل موفقیتش

یکی دیگر از عواملی که در برند زارا و دلایل موفقیتش در صنعت فشن نیاز به بررسی دارد، ارزش پیشنهادی این برند است. به طور کلی، ارزش پیشنهادی برند زارا در طراحی و سرعت خلاصه می شود. تحلیل گران صنعت فشن معتقدند که هیچ شرکتی تاکنون مانند زارا روندها و ترندهای صنعت فشن را زیر نظر نداشته، به آن ها پاسخ نداده و این روندها را به محصولات واقعی در کمترین زمان ممکن تبدیل نکرده است.

کل زنجیره تولید این برند از طراحی اولیه محصولات تا فروش آن ها، در حدود دو هفته زمان می برد. این در حالی است که همان طور که گفته شد اغلب برندهای رقیب به طور میانگین حدود شش ماه برای معرفی محصول جدید به بازار به زمان احتیاج دارند. 

فرآیندهای تولید نوآورانه ابداع شده توسط زارا، این برند را قادر می سازد تا به ترندها و روندهای صنعت فشن به سرعت پاسخ داده و محصولاتی که بر این اساس تولید شده اند را به سرعت در فروشگاه هایش بفروشد.

برند زارا اجزاء کلیدی زنجیره تأمین اش را به خوبی کنترل می کند. این اجزاء کلیدی شامل: طراحی، تولید، توزیع و خرده فروشی هستند که در ادامه مطلب برند زارا و دلایل موفقیتش در صنعت فشن آن ها را بررسی می کنیم.

طراحی در برند زارا و دلایل موفقیش

همان طور که گفتیم طراحی یکی از بخش های اصلی ارزش پیشنهادی زارا است. برند زارا طراحان زیادی دارد که در تیم های کاری مختلف تسک محور مشغول به فعالیت هستند. این تسک ها را سیستم های کامپیوتری مختلفی که ترندها و تغییرات احتمالی در تقاضای مصرف کنندگان را تشخیص می دهند به این افراد واگذار می کنند.

این کامپیوترها، اطلاعات اولیه ای در مورد این که چه لباسی را و به چه صورتی طراحی کنند در اختیار این طراحان می گذارند. در عین حال، اطلاعات دیگری مانند میزان فروش روزانه و بازخورد مشتریان به محصولات موجود در فروشگاه در اختیار این طراحان قرار می گیرد. به این ترتیب، دید مناسبی نسبت به بازار و رفتار مصرف کننده پیدا می کنند. سپس و بر اساس این اطلاعات، طراحان تغییراتی را به منظور بهبود کلکسیون های جدید برند زارا در آن ها اعمال می کنند. 

افراد تیم های مختلف در بخش طراحی این برند با هم رقابت می کنند. در این رقابت ها، سوپروایزر بخش طراحی برنده را مشخص می کند. در برند زارا، هر چند ماه یکبار اعضای این تیم های طراحی جا به جا می شوند. به این ترتیب، هر دو سال یکبار طراحان کاملاً متفاوتی در هر تیم فعال خواهند بود.

طراحی لباس در برند زارا

پرسنلی که کم ترین امتیاز را در مسابقات طراحی برند زارا بعد از چند بار تغییر افراد تیم کسب کنند از شرکت اخراج خواهند شد. بر عکس، پرسنلی که بالاترین امتیاز را کسب کنند ارتقاء یافته و به سمت سوپروایزری می رسند.

بخش تولید در برند زارا

برند زارا از فرآیندهای تولید لحظه ای که بر تولید در داخل شرکت متمرکز هستند استفاده می کند. این فرآیندهای تولید، شرکت زارا را قادر می سازند تا پاسخ سریعی به تغییرات ایجاد شده در تقاضای بازار دهد. برند زارا، تغییرات مستمری در مجموعه طراحی هایش در هر فصل ایجاد می کند. تقریباً ۵۰-۶۰٪ لباس های طراحی شده در برند زارا در آغاز هر فصل طراحی می شوند. بقیه ظرفیت تولید این برند به تغییرات احتمالی که ممکن است به سرعت در تقاصا مصرف کنندگان ایجاد شود اختصاص پیدا می کند. کارخانه های زارا به طور معمول ۴/۵ روز در هفته با ظرفیت کامل مشغول به فعالیت هستند.

بخش توزیع در برند زارا

از سال ۲۰۰۵، کارکنان بخش انبار برند زارا درخواست های حمل ارسال شده از هر فروشگاه این برند را به خوبی آنالیز کرده تا آیتم های ضروری برای حمل را شناسایی کنند. با افزایش عملیات این برند، شرکت زارا فرآیندهای جدیدی برای تصمیم گیری ایجاد کرد. این فرآیندهای تصمیم گیری بر اساس مدل تحقیق در عملیات (Operations Research Model) در مقیاس بزرگ ایجاد شدند. این مدل به مدیران این برند کمک می کند تا میزان ارسال کالا به هر فروشگاه را بر اساس موجودی انبار و تقاضا مشخص کنند. 

قبل از اجرای کامل این مدل، برند زارا این مدل را به صورت آزمایشی تست کرد. نتایج این آزمایش نشان داد که با کمک مدل تحقیق در عملیات می توان میزان فروش در زمان حراج میان فصلی را حداقل تا ۳-۴٪ افزایش داد. در عین حال، کاربرد این مدل میزان هدررفت را بین فروشگاه ها کاهش می دهد.

با اتوماتیک شدن فرآیند پیش بینی، برند زارا قادر بود تا تعداد پرسنل شاغل در بخش انبار را به تنها ۶۰ نفر پرسنل برای انبارهایش در سرتاسر دنیا کاهش دهد. توزیع در برند زارا به شدت متمرکز (Centralized) بوده و همه آیتم ها از اسپانیا صادر می شوند. حمل به فروشگاه های مختلف این برند دو بار در هفته انجام شده که برای یک برند فشن فعال در صنعت خرده فروشی رکورد بسیار خوبی است.

بخش فروش در برند زارا

شبکه توزیع برند زارا با داشتن ۲۰۰۰ فروشگاه در سطح دنیا گسترده است. بخش خدمات مشتری در برند زارا دارای الویت چندانی نیست. مدیریت این برند معتقد است که مشتریان به هر حال به فروشگاه های این برند سر خواهند زد. زیرا مشتریان نمی توانند ترندها، قیمت ها و تنوع محصولات موجود در فروشگاه های برند زارا را در جای دیگری پیدا کنند.

از طرف دیگر، برند زارا تبلیغات خاصی ندارد. استراتژی ترویجی این برند بیشتر بر تبلیغات دهان به دهان متمرکز است. تنها ابزاری که برند زارا برای ارتقاء مورد استفاده قرار می دهد داشتن فروشگاه هایی در بهترین نقاط شهری نزدیک به فروشگاه برندهای لوکس است. در هر یک از فروشگاه های این برند، سیستم هایی در نقاط فروش قرار دارد که محصولاتی که دارای فروش مناسب بوده و همچنین محصولاتی که به خوبی به فروش نمی روند را آنالیز می کنند. سیستم های اشاره شده در هر ساعت گزارشی از میزان فروش تهیه می کنند تا بتوان بر اساس آن ها موجودی انبار را به روز کرد. 

برند زارا برای پیاده سازی مناسب بیزنس مدل خود، زنجیره تأمینی یکپارچه، متمرکز بر سرعت و انعطاف در طراحی و تولید، توزیع منظم و مستمر و فروش گسترده ایجاد کرده است. این مدل عملیاتی امکان تغییر مستمر و متناوب کلکسیون ها را به این برند داده است. در عین حال، امکان هماهنگ شدن با تغییرات پرسرعت تقاضا در عین پوشش مشتریان گسترده و متنوع را برای این برند فراهم کرده است. بر این اساس، مدل کسب و کاری و عملیاتی به خوبی با هم در برند زارا هماهنگ شده اند.